给营销丰富层次

已经打破历史纪录的暑期档，还在向更高的票房数字进发。其总观影人次更是已经突破 4.5 亿，显示出观众对电影市场热情十足。

【资料图】

这种热情体现在社交媒体上，则是多部影片均在这个暑期成为了热议话题。观众开始争当自来水，电影像过去一样重新成为生活中重要的话题。一个有趣的侧面是，观众不仅仅将目光停留在明星和演员身上，也开始更多地关注起诸如导演、编剧、制片人、宣发人员等幕后工作者。比如在微博上，有网友给乌尔善起外号 "u23"，大鹏为了《热烈》卖力路演被称为 " 中国路演第一人 "。

定于七夕上映的《燃冬》今天也开启了云包场的活动。在 # 燃冬亲友团请你七夕看燃冬 # 的话题下，无数圈内知名影人通过云包场的方式请微博网友们看电影。这样的 " 团建场面 " 屡屡出现，让微博仿佛成为了电影人的朋友圈。

电影人乐意分享，普通观众对产业开始充满兴趣，是十分积极的现象。对单片来说，以后在营销层面可以有层次更丰富的选择，对整个行业来说，优秀的幕后影人能形成个人品牌，也可以在今后的作品中带来天然的号召力。

但现状是，很多观众渴望了解行业，可是还对产业具体的运作机制缺乏了解，这就很需要电影产业各个链条上的专业人士走出幕后，与观众沟通、科普，破除对行业可能出现的负面印象。

于是，在社交平台上直面观众，不论是为了单片成绩还是行业发展，都成了这一代幕后影人需要修习的功课。而微博，成为了这个过程中最合适的平台。

为什么是微博？

有流量的平台很多，但微博有适合影人生态培育的独特优势。

首先是既有的资源优势。在很多不同的社交平台上，观众可能都会看到电影的官方账号，物料的转发与推送，二创图片或视频的层出不穷，主演的演员、明星们与用户互动，但却不一定会有幕后主创的个人账号，而这正是微博的核心优势。

比如暑期档影片中，既有陈思诚、乌尔善这样有多部作品履历的导演，也有申奥、崔睿这样的新人导演，他们都在微博有自己的账号，并且借助微博的平台与更多观众进行沟通。制片人陈祉希、资深营销人士张文伯，其个人账号也在微博运营多年，每逢有新片上映都在微博上十分活跃。

其次是时效性优势。不管是编辑一段文字，还是开一场直播，微博是回应观众热议话题最直接的渠道。对于观众来说，意识到一个话题正在被热议，往往缘起于微博热搜，而影人在微博上直接对该话题回复，才更容易被观众接收到。对于争议可以直面解释，对于好评可以联动发散。

以《孤注一掷》为例，影片中关于字幕组角色的设置受到了争议，张文伯第一时间在个人账号上撰写了长文进行回复，" 创作团队的确做过一些功课。" 在长文发布之后，这一话题登上了热搜，引导更多的网友正确理解字幕组与非法信息之间的关系。整个暑期档都在热议的 " 点映 " 和 " 路演 " 等话题，张文伯也在直播连麦当中与其他博主一同讨论、分享了自己的看法。

最后是影人互相之间真情流露的联动。如果个人账号只是拿来当 " 第二个官方账号 "，仅用于转发一些传统物料，那实际上没有太大意义。但这些暑期档影人在微博上，经常展露出自己真情流露的一面，完全是生动的 " 内娱活人 "。

比如《八角笼中》在拍摄过程中遇到的资金困境，这次不单单是业内人士知晓，普通观众们也都人尽皆知。在微博上，王宝强一次又一次地诚挚感谢一路上对电影有过帮助的圈内好友，刘若英、陈思诚等等。这不仅贡献着一个又一个热搜话题，同时也带动了一批为支持王宝强个人而走进影院的观众。

还有乌尔善在路演现场，响应观众的要求把自己的微博简介改成了 "u23"，就是因为网友觉得 " 无二三 " 的谐音对《封神》不吉利，所以改成 " 有二三 "。据统计，《封神第一部》宣传期间乌尔善发微博共计 326 条，涨粉 23.5w。

这些生动的时刻，都让观众更立体地认知到了平时并不活跃于幕前的 " 宝藏影人 " 们。他们本身的魅力也开始拉动越来越多的观众关注影片。

健全影人生态

能产生这样的影响，背后其实并非 " 无心插柳 "，而是 " 有心栽花 " 的结果。微博作为平台，其在运营层面做出的努力是关键因素。

电影人运营微博不是一件新鲜事，很多导演和从业者在多年前就开始在微博上与网友频繁互动，如今已经积攒下了不小的粉丝基础。但那些都是基于个人兴趣，幕后影人不似明星，运营微博并不是他们工作中必然的部分，相当一部分幕后工作者也不善言辞。

要像今年暑期档一样，人人发声，人人联动，形成热烈的讨论氛围，需要的是整体影人生态的培育，不能只依赖个人兴趣。微博也敏锐地洞察到，当观众喜爱一部影片时，对其幕后的影人也有着浓烈的兴趣。

《热烈》总制片人陈祉希 《消失的她》总策划李晔 在微博参与电影宣发

为了响应这种需求，微博推出了 " 电影人星火计划 "，丰富完善了电影人的生态，帮助电影在微博的传播。针对档期内重点电影人、明星影人策划专属方案，从而助力暑期档整体在微博上的热度与话题提升。

比如像扫楼、连麦直播、专访、路演片段等等，这些过去常见于明星身上的常规动作，如今嫁接到影人身上自然是一个都不会少。不比台前的明星们，非宣传期观众很少有机会能了解到这些影人的动态，这些物料很大程度上在拉近他们与观众之间的距离。

除了单方面的发布之外，新时代媒介的重要价值更在于互动性。比如微博给《八角笼中》设置了 # 王宝强笼中观影开放麦 # 的话题，让用户能够集中分享观影感受，王宝强本人也亲自回复了其中的一些评价。乌尔善也空降了《封神第一部》的微博官方粉丝群，与群内的粉丝交流。这种直接性的交流，是对 " 自来水 " 热情的最佳回应，也更加能促发越来越多的 " 自来水 " 加入其中。

针对不同阶段的影人，微博也有差异化的运营思路。比如像大鹏、乌尔善这些业已成名的导演，在微博上更多地展现此前不为人知的一面，树立诸如 " 路演第一人 ""u23" 等新的人物记忆点。而对于申奥、崔睿等观众相对陌生的新人导演，则更多地通过物料曝光来强化其在观众层面的认知。比如申奥在微博发布与主创之间的花絮照、张艺兴演唱会幕后视频等物料，均收到了不错的转发数据；崔睿的路演花絮视频、图片的分享，也在微博上形成了良好互动效应。

不同影片之间的联动，则更加抬升了暑期档整体的热度。比如王宝强与陈思诚互相为对方的电影做宣传，《八角笼中》《封神第一部》《学爸》也有联动海报。类似 # 电影人互助营销太有爱了 # 这样的话题甚至还登上了热搜，给普通观众传递行业互助的积极印象。今年的微博电影之夜，也不再只是明星和演员们的舞台，首次推出了 " 银幕榜样人物 " 的荣誉。微博邀请了陈凯歌、张艺谋等一众知名导演，将获奖的 8 位幕后工作者引向台前，为他们颁发 " 银幕榜样人物 " 的荣誉。

微博试图通过这样有传播力的方式，引导网友更多关注电影行业的幕后英雄。在今年暑期档，除了导演们之外，《封神第一部》的编剧冉平、冉甲男，《热烈》的编剧苏亮、《消失的她》策划李晔等幕后影人，也都在微博上聆听网友的观影感受，分享自己的心路历程。

而这一系列动作所形成的正向话题度，也在实打实地帮助影片口碑出圈，实现对票房的影响。以《八角笼中》为例，虽然提前大规模点映，但据猫眼专业版显示，它 7 月 6 日才迎来了在微博上 " 整体电影热度 " 的最高值，王宝强当日在微博上贡献了 # 程青松喊话王宝强退还金扫帚 ## 周星驰看王宝强新电影说服了 # 等多个热搜话题。而影片的票房，也是在接下来的 7 号、8 号、9 号三天之内迎来了大幅上涨，足见微博话题度对票房的带动能力。

数据来源：猫眼专业版

对于上映已久的作品，影人在微博上进行的持续内容产出，更加能促进票房进一步逆袭。比如从《封神第一部》票房突破 17 亿开始，编剧曹昇就在微博更新自己的编剧日记，每突破一亿更新一篇。导演乌尔善也从 8 月 16 日开始，每天更新一集 " 乌 log"，让用户能全景式观察剧组拍摄的每一步。这些动人的深度物料，进一步巩固了《封神第一部》的粉丝基础，促发他们二刷三刷的动力，同时也是向外进行安利的好抓手，调动更多增量观众走进影院。

这一系列的动作加持后，不但进一步巩固了微博作为电影第一营销平台的行业地位，也给片方提供了层次更丰富的、更适应这一代观众的营销选择。

标签：